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疫情下的直播生態:從娛樂角色到社會角色
來源:文匯報 2020/03/15 10:44:45 作者:徐晶卉
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導讀: 一夜之間,互聯網直播生態風生水起,商業、農業、醫療、教育……從各個行業裏衝出來的“十八線主播”霸屏各大直播網站,拉低了“主播”的顏值,拉高了平均年齡。

①導購人員戴著口罩啟動“雲櫃姐”身份進行直播,為線上的顧客們展示新款服裝並進行穿搭指導。本報記者 袁婧攝 (除署名外,均受訪者供圖)

②踩在農村的土地上,王林芬的弟弟在直播中,把農民的日常呈現在消費者眼前。

③一張書桌,一把椅子,一個手機,就是胡洋醫生的“直播套裝”。

④珮姐火鍋店的直播,是顏冬生第一次麵對幾十萬網友圍觀。

一夜之間,互聯網直播生態風生水起,商業、農業、醫療、教育……從各個行業裏衝出來的“十八線主播”霸屏各大直播網站,拉低了“主播”的顏值,拉高了平均年齡。

根據數據機構QuestMobile公布的數據,2020年春節期間,移動互聯網的日人均使用時長為6.8小時,對比2019年春節時期延長了1.2小時。春節過後,這一數字還在上漲,達到了7.3小時。這其中,直播的“地盤”越來越大。

有意思的是,始於“娛樂”的直播,在疫情之下開始承載更多的社會角色。在突飛猛進的增量裏,零售業從業者靠它直播賣貨、醫生護士用它為焦慮的人們科普防疫知識、農民則找到了一條紓困的途徑……風起雲湧的直播鏡頭背後,仿佛是一個濃縮的窗口,反映了各行各業的動態變化,以及人的精神需求和對美好生活的向往。

零售探索

商業的另一種打開方式

顏冬生從來沒有想過,到了40多歲這把年紀,他居然當了一回“十八線主播”。

為了讓自己在直播的鏡頭麵前“帥帥噠”,他一口氣下單把各式主播裝備都買齊了,打光燈、話筒、腳架……;腳本和話術都是提前兩天準備的,把李佳琦和薇婭的直播刷了幾遍,反複修改網絡用語;晚上7點半的直播,提前4個半小時就開始準備,每個擺盤都精益求精。

可真站在鏡頭前直播時,顏冬生還是緊張了。二十多道菜品鋪滿桌麵,平時最擅長的介紹仿佛也不那麽自然。高清的鏡頭背後,是淘寶直播上數以萬計的圍觀網友,這個峰值最高點達到130多萬人。當成千上萬的彈幕跳出千奇百怪的問題,顏冬生偶爾還是會楞一下,用他自己的話來說,“怎麽腳本上沒有這一題呢”。

顏冬生是珮姐老火鍋的創始人。此前的生活圍繞創業打拚。他用了六年時間,把珮姐老火鍋變成重慶火鍋最“網紅”的品牌。2018年國慶節,珮姐老火鍋還創造了一項至今無店能破的紀錄——重慶洪崖洞店同時排隊桌數多達986桌,那是火鍋店的“高光時刻”。

火鍋店是很重線下體驗的餐飲品類,也是全國餐飲行業中擴張最快的品類之一。來自大眾點評的數據顯示,在上海,上線的火鍋店數量已達到8047家。

疫情突襲,讓輝煌的線下業績一夜之間幾近歸零。

大部分火鍋店關上了門,但透過互聯網則又打開了“另一扇門”,呈現出不一樣的年輕姿態。

2月中旬,珮姐老火鍋注冊了淘寶直播,每天安排工作人員直播。最開始,是門店裏走在科技前沿的小年輕上場,把與火鍋有關的內容呈現在看客麵前。品牌部門有個員工名喚“沈公子”,十分活絡,他直播的主題是用門店特製的火鍋料教大家做三道菜,分別是紅燒牛肉、午餐肉湯和小香腸夾饅頭,結果一手菜燒得忘乎所以地投入,粉絲量蹭蹭蹭往上翻。

再後來,老板顏冬生也“豁出去”親自上場。在他直播的那一天夜裏,還有其他八個火鍋店品牌的大當家都在鏡頭前露了臉,成了“美食主播”,包括海底撈、辣府、小龍坎、香天下等消費者熟悉的品牌,各家都拿出了自己的拿手菜肴“誘惑”圍觀的網友,恍然間有一種“雲擂台”的感覺。後來,顏冬生才知道,絕大多數火鍋店品牌都是2月中旬入駐直播平台的。

淘寶直播負責人告訴記者,疫情之下,直播行業的興盛,很大一部分增量來自這些從未接觸過直播的行業和群體。

火鍋店是一類,線下商業是另一類。剛剛從電商陰影中走出來的購物中心,也在千方百計想辦法“回血”。3月初,上海南京路步行街西首“巨無霸”新世界城在抖音上注冊了一個賬號,從3月6日到3月8日進行了長達38小時的“車輪戰”直播,開創了國內商業中心的先河。為此,新世界城找來了12位美女主播作為探店的“星探”,而每個品牌門店則出“助理”親自上陣介紹產品。

新世界城內的資生堂櫃台領班孫茜,派出了櫃麵裏最漂亮的BA(化妝品導購)。直播前,小姑娘很認真,每天在抖音上練習,請專業的老師點評指正。3月6日的第一場直播時間是午夜場23時至24時,孫茜原本有些擔心,沒想到在短短一個小時裏,仍有1500多網友圍觀,一小時直播帶貨量達4.5萬元;而3月8日的第二場直播,觀看人數升至2600多人,直播期間銷售額高達7.5萬元。

“沒有衰敗的行業,隻有倒閉的企業。”新世界城總經理徐家平說,危機之下,企業必須主動轉變策略,找到突破口,“我們希望在直播帶貨挽回營業額的基礎上,也借機把去年底重新亮相的新世界城作為一個整體推到全國觀眾麵前,把現在的閱客變成未來的顧客”。

火鍋直播沒法像化妝品一樣即時帶貨,但同樣也有積極的影響。顏冬生說,作為突圍的方式,火鍋店的額外收入主要來自兩塊,一是外賣,珮姐老火鍋在重慶有兩家店提供外賣服務,一天的營業額在5萬元左右。還有一塊則來自電商,很多消費者會下單一些火鍋商品,但由於快遞受限,目前每天隻能發700多單,還有6000多單壓在倉庫裏。

但在顏冬生看來,他更想要的是這種氛圍,用火鍋直播勾起人們的味覺記憶,等待春天的來臨。有意思的是,根據淘寶數據顯示,在過去一周,淘寶的食品類訂單在晚上增加了180%,餓了麽的宵夜訂單也增加了3倍,夜經濟的逐漸回暖,從一份宵夜的體驗開始。

科普探索

醫生的第二個世界

胡洋與顏冬生的年紀相仿,都是40歲出頭,但社會角色截然不同,他是一名三甲醫院呼吸內科的醫生。

年前,胡洋所在的同濟大學附屬上海肺科醫院收到要馳援武漢的通知。“內部動員、報名上前線,名額基本都是秒殺。”胡洋說,科裏好幾個同事都去了,他手慢了一拍,沒有搶到名額,於是奮戰在上海的醫療一線,守護後方平安。

工作之餘,胡洋想做得更多一些,他也是互聯網在醫療領域應用的探索者和實踐者。科普直播,是他關注的方向。

2月6日,胡洋通過今日頭條、西瓜視頻、抖音等平台,開了一場科普直播,主題是《防控新冠肺炎最容易忽視的20個細節》,直播時間不怎麽好,正趕上晚餐時間。即使這樣,依然有68萬網友“圍追堵截”。

他很健談,大約是天天跟病患做解釋的原因,麵對直播絲毫不膽怯。在90分鍾的時間裏,他滔滔不絕做了一長串的科普,一些觀點相當“有料”。比如,他提出了“心理上的無菌區”概念,認為在家裏應該從心理上區分汙染區、半汙染區和清潔區——家門的玄關是汙染區,你可以放置一些與外界交流較多的物品,比如雨傘、鑰匙等;衛生間是半汙染區,因為你需要進行洗漱、消毒;而臥室、書房則是比較清潔的地方。“當你經過這樣的設置,就不會把細菌和病毒在不同區域之間相互傳播。”他說,這些習慣很多醫護人員都習以為常,在特殊時期,這些知識點的科普對受眾大有好處。

在直播之前,胡洋與直播平台提前做過一次梳理。所有的發揮不是天馬行空,知識點都來自國家衛健委當時發布的《新型冠狀病毒診療方案(試行第五版修訂版)》。他說,嚴謹是一個醫生的職責,尤其是在麵對幾十萬圍觀者的情況下,這顆“定心丸”也要讓普通市民吃得安心。

直播的時候,觀眾的問題源源不斷跳出來,看得眼花,但反反複複十分相似,包括複工該注意什麽、如何區分發熱和新冠病毒肺炎感染的區別、馬桶堵塞會不會傳播病毒……這讓胡洋更加堅定了做直播的價值。

“直播的形式在各行各業都有了深入的學科交叉,醫生在醫院裏一對一解決病人的問題,製定診療方案,但很多小問題並不需要到醫院裏‘報到’。”他舉了一個例子,肺結節是困擾很多現代人的問題,但隻有很小比例的肺結節是惡性腫瘤。很多人不遠千裏來掛專家號,就為了一兩句話的心理踏實,既占了醫療資源,也完全沒必要。

“在各地醫療資源很緊缺的情況下,如何把醫療資源放大,覆蓋到需要的人群中去?”在他看來,科普直播是最好的載體,這也是賦能醫生一種可探索的形式。

事實上,從疫情發生以後,包括抖音、B站等視頻網站上,醫生的科普類直播十分火爆,成為直播界的一匹黑馬。

被稱為“魔都男神”的上海市新冠肺炎臨床救治專家組組長張文宏,疫情解說出口成章、朗朗上口。2月23日,在“上海書展·閱讀的力量”2020特別網聚啟動直播中,“硬核教授”張文宏金句不斷,“不要到處瞎玩,還沒到為所欲為的地步”“防火防盜防同事”……;2月24日,張文宏聯手上海醫學院副院長吳凡上線B站直播,教授“新冠肺炎防控第一課”,1個多小時的直播課程,人氣峰值近70萬,彈幕數近4.5萬。

值得一提的是,在抖音上相對垂直的醫學領域中,甚至已經出現了粉絲量超過1000萬的大V,帶動整個醫療類直播往前走。而在平安好醫生的直播平台上,兒科、婦產科、中醫科、老年人科等細分領域直播量排名靠前,一些諸如“五個月寶寶是否需要帶口罩”“雙黃連適應症專業解讀”等個性化直播互動,在疫情防控期間推動了社會健康知識的普及。

疫情是一隻“黑天鵝”,但驅趕“黑天鵝”過程中的一些熱點,也讓很多人重新思考直播在醫學科普領域可實現的價值。胡洋認為,疫情是很好的教育普及機會,健康領域的知識普及需要更多醫生甚至平台參與共建,形成一套完備的體係,未來在麵對各種疾病的時候,人們都能知道從什麽地方獲取更權威的醫療谘詢。

助農探索

直播戰“疫”重建“觸點”

王林芬喜歡在中午時分直播,3月的陽光照在農田裏,有種生機勃勃之感。鏡頭裏的人很質樸,沒有任何鎂光燈,也不上妝,踩在厚厚的土地上,挖地瓜、“解剖”地瓜,用一口濃濃的鄉音細數自家農產品的特點,成了現代版的“王婆賣瓜”。

今年38歲的王林芬,是海南省澄邁縣橋頭鎮西岸村一名地地道道的瓜農,有十幾年的種瓜經驗,也隻賣這一種農產品。

去年,王林芬帶頭成立了西岸村“糖小蟻農民種植專業合作社”。今年元旦剛過,她就早早做了打算:除了把村裏20多戶貧困農戶的紅薯收齊,還把全村170多戶的紅薯都收攏了,“春節前後橋頭地瓜一年一度的銷售旺季,今年是豐收季,估摸著能讓村子裏的農戶平均增收兩成。”

但計劃趕不上變化。王林芬沒等來一輛輛拉走紅薯的卡車,卻先等來了新冠病毒疫情。受此影響,橋頭鎮進入封閉管理狀態,快遞進不去也出不來。

王林芬急了,幾天幾夜睡不著覺,“過去三分之二的紅薯都靠線下的腿走路,如今可怎麽辦?”

2月10日,王林芬與拚多多取得聯係——此前她已經在這個平台賣了3年紅薯,誠信夠好。拚多多向她開通了針對疫情的快速審批通道,並將其納入“抗疫助農”農貨專區。負責海南運營的小夥子末了跟她說了句話:平台已經開通了直播,不妨試試“直播賣瓜”。

這種全新的直播方式,在質樸的農民手上沒有太多講究,無非是拿著一部手機在廣袤的土地上記錄生活原本的樣子。大部分時間,都是王林芬“上鏡”,隨興所至,有時候弟弟也會“出鏡”。但王林芬逐漸發現,即使是最原始的記錄,無濾鏡,無腳本,直播的好處也“躍然屏上”。“直播最大的意義是告訴消費者它的真實性。”她說,橋頭地瓜名氣很大,很多商戶把照片精修得美輪美奐,但發的貨其實沒那麽好,而直播鏡頭裏一目了然,來不得半點馬虎。

此外,直播帶來的轉化率也讓王林芬有些震驚:“很多人看了直播,就立刻下單,轉化率超過10%,而瀏覽網頁的方式,轉化率才4%。”從2月初接觸直播、入駐“抗疫助農”,到記者截稿時為止,積壓在倉庫中的紅薯已經靠著線上渠道全部售罄。電話那頭,王林芬的語氣歡快,直言直語,“現在紅薯又成為了緊俏商品了!”

如果說,“娛樂”是直播最初的打開方式,那麽在農民們眼中的直播,卻變得更加珍貴,它像是一把披荊斬棘的利刃,為農業裝上“眼睛”,重建“觸點”。而疫情下的農村直播新模式,無意間也為扶貧攻堅、公益助力等領域的發力,打開了思路——

2月初,230多個國家級貧困縣的農民第一時間“觸網直播”;2月15日,淘寶直播發起暖春戰“疫”,短短一周,百名主播就給商家帶來超過200萬人進店,遠超一座商場一個月的人流……

隨著疫情陰雲的逐漸消散,在很多村子裏,生活慢慢恢複了正常。王林芬告訴記者,如今卡車已經能進到村子裏,把剛采摘的新鮮紅薯運到全國各地。

一切看似恢複原有軌道,但似乎又有些什麽回不去了。零售也好,醫療也好,農業也好,在疫情之中,這些行業在直播中紓困、釋放,也在直播中重新定義直播、重新認識行業的可能性。

來自淘寶直播的數據顯示,疫情發生以來已經有超過100種線下職業在淘寶直播上“雲開工”,在直播的擴容增量裏打開想象空間。誠然,這是非常時期的非常之策,但它不會因為疫情遠去而曲終人散,相反,會促使我們更多地思考這種高效連接方式的應有之意,用新模式探索更多的社會價值。

專家訪談

疫情下,為什麽直播是最好的載體?

——專訪複旦大學管理學院教授盧向華

突如其來的疫情,讓直播變得異常火爆,也引起了學界的關注。在複旦大學管理學院信息管理與信息係統係教授盧向華看來,疫情防控環境下,直播更加適合科普和知識的表達,“無論從即時反饋、傳遞多元線索能力、吸引個人關注能力還是語言表達多樣性上,文字遠不如視頻來得直接”。

盧向華從媒體的同步性理論來解釋直播與圖文的區別:如果媒體的同步性高,更有利於觀點的一緻性;媒體同步性低,更有利於觀點的表達。她解釋,如果要闡述一個觀點,人們可以在文字上進行斟酌,用最貼切的詞匯讓觀點的表述更充分和準確,因此表述性更好;但如果想在短時間內,讓所有參與者在信息理解上達成一緻,直播的效果要遠好於文字。因此在疫情環境下,短平快的直播可以承擔的社會角色更多更直接,醫生傳播知識、零售商或農民影響消費者的購買欲望,這種載體是正確的打開方式。

這一見解與記者在采訪胡洋醫生時聽到的感受十分一緻。胡洋此前也經常發表各種科普文章,但他發現,即使病患讀到了文章,但一來醫療術語晦澀難懂,二來讀者將信將疑,“見字如麵”在科普這件事上難以發揮巨大價值。但直播就不同了,當胡洋穿上寫著肺科醫院字樣的白大褂,站在直播鏡頭前,幾十萬觀眾的谘詢就猶如雪花飛來。

盧向華認為,受疫情中直播的帶動,新技術對於社會角色和社會責任的探索,會得到進一步發展,“直播起始於娛樂,任何一種新技術新事物,通過娛樂的方式讓用戶接受是最快的,現在即便是下沉市場的消費者、邊遠山區的農民,也對直播有了良好的接受度。在這基礎上,就有了直播技術未來逐漸優化和內化的可能。”

與此同時,直播對於城市運作、企業管理所帶來的價值,同樣值得關注。盧向華講了一個真實的故事:上海某公司有100多個營銷人員,過去有八成員工沒使用過直播,如今公司要求每個員工“上鏡”,最開始的時候隻是人為地提高員工遠程上班的形式感;後來大家發現這一方式對拉近距離、分享經驗、快速解決問題有著直接幫助,慢慢地,員工找來了上下遊供應商一起直播分享,雪球越滾越大,非娛樂圈的上班族也逐漸認可並更好地利用這一模式。

“疫情下的直播生態繁榮,在某種程度上,是技術在信息傳播上的正向回歸,會逐漸讓人們摘掉對直播的有色眼鏡,回歸到遠程視頻溝通所能帶來的作用和影響上。”盧向華認為,這是新技術被逐漸接受的一個必然過程。

原標題:疫情下的直播生態:從娛樂角色到社會角色

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